目錄

• 為什麼讀這本書？
• 內容
  • 作品才是最重要的根本
  • 沒有行動的創意，一文不值
  • 你的創作所為何來？
  • 你願意為創作犧牲嗎？
  • 創作是馬拉松，不是短跑
  • 誰是你的目標受眾？
  • 大膽·魯莽·勇敢
  • 你只能做到這樣嗎？
  • 最後一件事
• 定位
  • 長路的四分之一處
  • 你就是CEO
  • 尋求外部觀點
  • 一句，一段，一頁
  • 定位，包裝和話術
• 行銷
  • 行銷是你的工作
  • 最重要的事：口碑
  • 免費，免費，免費
  • 就算不免費，也要便宜
• 平台
  • 平台是什麼？
  • 為什麼需要平台？
  • 建立自己的名單
  • 電子郵件清單是最好的平台
  • 如何建立有效名單
  • 你的人脈就是你的淨值
  • 行銷不能停。創作不能停。推廣不能停。一切都必須持續不斷下去

為什麼讀這本書？

我們作為創作者對於產出經典長銷作品都抱有非常大的興趣，希望自己的作品能夠真正解決其他人的問題，而具體要如何做到，就是萊恩·霍利得(Ryan Holiday)寫這本書的內容，帶給我們一些能夠讓存活久一點的策略，以及提到過去許多成功的案例並非一蹴可幾，必須要經過時間的考驗，還有運氣與時機等等許多外部因素才有機會成為偉大的作品，作者在本書提及四個關鍵因素：內容、定位、行銷、平台，以下我將會娓娓道來。

黃色封面的《長銷》已經絕版，2022年再版成《滾動內容複利》：掌握長銷經營者的關鍵行動選擇，持續變現，穩定創收。

內容

不管你是創作者、創業家、創辦人
所有創作的過程都是馬拉松，不是短跑。

在開始前試想你的初衷

• 你為什麼要創作？
  • 創作的過程無比艱辛，你的動機要夠強烈到足以支撐你走到最後。
• 你的受眾目標是哪些人？
  • 「沒有明確的受眾客戶」名列新創事業的18大死因之一。
• 你的產出對目標受眾有何幫助？
  • 解決的問題越重大、越痛苦，越可能成功。

本書作者萊恩·霍利得(Ryan Holiday)是一位暢銷書作家，書裡提到跟一位朋友起了爭執，原因是他在Twitter竟然跟嚮往創作的粉絲建議：「你應該花百分之二十的時間創作內容，用百分之八十的時間推廣作品。」，萊恩認為這個建議糟透了，我也覺得雖然80/20法則可以用在很多地方，但這建議真的挺糟糕的。

儘管許多長銷經典作品也會透過許多推廣方法來延長壽命，但那絕不是唯一的做法，最出色的廣告人深知長遠來看，產品如果不好，再多的行銷也都是枉然，產品能提供的價值越高，行銷就越有效果，俗話說：「量兩次，切一次」，若前頭工夫下的越足，後頭越省事，單純的宣傳是無法造就出色的作品，這只是能讓人知道的方法，故本書第一章先談專注於創作中的思維與投入，這才是打造長銷經典作品最重要的條件。

作品才是最重要的根本

想要創作不朽的內容，不管流傳十年或十世紀，你必須先接受一個事實，「空想是沒有用的」，想要有偉大的成就，就必須創造偉大的作品，這點極為困難，我們在創作過程中必須全然信奉一個觀念：「成功的最佳機會，就蘊藏在創作過程裡。」，劣質產品無法生存，如果在創作過程中虛偽、輕忽，只會創造出平庸的作品，然後告訴自己「我們晚點就會想到辦法」，這只能讓你創作出注定隨風而逝的作品。

最壞的結果是作品在完成之前，就已經注定失敗，而你已經投入了可觀的金錢與時間，這一仗將會徒勞無功，而付出高昂的代價，舉微軟的例子推出Zune到Bing的這些產品，經過這麼多年市占率還是不高，而Office產品卻還是生龍活虎，這就是為什麼事前工作如此重要：

• 概念化
• 動機
• 產品與市場的匹配性
• 執行

每一份作業都要仔細去做，不能跳過，也不事後補強，那想要打造長銷經典作品該如何開始？

除了做出最佳產品以外，還把心思放在其他地方的人，永遠無法創造出好產品。

Evernote創辦人菲爾·利賓(Phil Libin)

這裡說的不只是為最佳作品本身而創作。

促進新創事業成長率的最佳辦法，就是讓產品好到使用者親自向朋友推薦。

創業育成中心Y Combinator創辦人保羅·葛萊漢(Paul Graham)

這樣的作品顯然不會憑空出現，能夠被稱作是真正的創作者會將其視為第一優先事項，並且把創作這件事當成自己的使命，花費許多時間研究領域內的經典作品，效法其中大師們的方法，效仿大師與高手們如何創造不朽之作的方法，追求不朽是他們的畢生目標，為此他們心無旁騖，而最重要的是他們必然渴望創造出有意義的作品。

然而作者以過來人的經驗指出事實上很多人的創作動機混合了雜念，他們想要創意作品帶來的利益，但並不想面對任何隨之而來的困難，想要魔法，卻不想學習任何技巧和公式，就歷史上的許多偉大作品來看，都顯示一件事：偉大作品的創作充滿了掙扎奮鬥，還有重大犧牲。但創作者懷抱著作品不朽的渴望，才能夠在掙扎中生存，犧牲也變得值得。

沒有行動的創意，一文不值

書中提到經常有想成為作家的人向身兼演員、作家和喜劇演員的莎拉·西維爾曼(Sarah Silverman)請教一個問題：「我想成為作家。」，而莎拉不會跟他們說些「你一定可以的！」或「我能幫你什麼忙？」這類話，而是單刀直入地說：「那就寫啊！作家就是要寫作。你不能等著別人雇用你寫作。」。

試想每年有多少人甚至包含現在讀到這篇文章的你可能有過的幻想：「我應該能創個業。」、「我有個很棒的電影創意。」、「有一天我要寫一本書。」「只要我夠努力，我就可以…..」，你覺得這些人後來有幾個真的達成了自己想要的目標？

『現實就是，幾乎沒有』

很多人夢想打造長銷經典，但他們覺得重要的是渴望，而不是起而行，書中提到成有個滿懷抱負的創作者寫信給製片人凱西·奈斯塔特(Casey Neistat)，毛遂自薦自己的想法，而凱西很快就回信了：「我不想聽你的想法，想法是最簡單的那部分。」，這部分我很認同軟體工程師常講一句：「Talk is cheap, show me the code.」，這就是每個創作者都應該知道的真理，更何況現在網路世界如此發達，只要動動手指就能夠分享想法，每個人都擁有想法，裝在Evernot或Notion裡的資料夾裡，灰塵佈滿的書架上，也盡是乏人問津的想法。

「偉大作品」和「偉大創品的想法」想者之間的區別在於，付出所有辛勞、時間、心力和掙扎以實現想法的過程

想創作精采的作品，就必須投入心力、時間，並且不能假手他人，也不該請朋友代勞，世界上更是不存在能為你創作永恆作品的公司，而當你越仔細去觀察就會發現，那些只想自稱自己為作家、音樂家、電影人或創業家的人，不足以創作出偉大作品，詩人、設計師奧斯丁·克隆(Austin Kleon)曾說：「很多人想成為名詞，卻不在動詞上下功夫。」，想要成就豐功偉業，就必須渴望著：我一定、我必須、我不能不做。

你的創作所為何來？

許多人都擁有過夢想，而實際真的完成夢想的卻又寥寥無幾，夢想並不難，難在實際去做、堅持不懈，機會取決於我們在內驅動自己的那股渴望，你想要什麼樣的成果？你為什麼願意為這個目標努力？這些問題你必須要有一個理由或者一個目標能夠在路途上推動著你，試想一些理由：

• 因為有一個太久沒人提的真理
• 因為你已經沒有退路了
• 因為這是你家人的依靠
• 因為世界會變得更美好
• 因為舊方法已經行不通了
• 因為這是一生只有一次的機會
• 因為能幫助到很多人
• 因為你想要把握有意義的事
• 因為你有一股難以壓抑的興奮等等

不得不承認偉大的作品都是在這些狀態下創造出來的，而不是只靠三分鐘熱度，創作是大膽而美麗的行動，建築師、作家和藝術家創作的都是過去不存在的新事物，要創作出超越前人的作品更是大膽，坐在電腦或筆記本前，為創作全心奉獻，同樣也令人敬畏，而經歷過這些行動的人想必都會告訴你他們在過程中是如此激動昂揚，

• 因為你將要給這個世界獻禮
• 因為你在與他人交流連結
• 因為你在為他人解決問題
• 因為你感覺到作品從你的指尖離開，但又看著別人拾起它
• 因為你要表達其他人害怕說清楚的真理

不論何種形式，因為在這過程當中感受到某種體驗，你將它保留起來，讓它繁衍不息，這是一種改造世界、改變歷史、超越死亡、深入人心的能力。

歷史上這麼多的藝術家即使面臨難以克服的障礙，甚至常態忍飢挨餓也堅持創作，因為在他們心中創作是世界上最棒、報酬最豐厚的追求，創作的意義非凡，能夠改變世界，改變人，也能夠賺錢，甚至揚名立萬，歷史上許多藝術家也算得上是精明的商人，能夠創作出自己渴望的作品，也能夠繪出買家想要的商品，但名與利向來是次要的。

所以你必須時常問自己一些問題

你是為了什麼而創作？為什麼要下筆，讓自己面對注定要面對的困難？你的動機是什麼？

問題的答案將會決定你成功機率的高低，

請對照兩種創作者：其中一個不在意自己創作什麼，更在意作品能為他做什麼(賺錢);

另一個一坐下來就跟你說「這是我一生的志業」，或是「我生來就是要做這件事」，你覺得哪一個會成功？

每一件創作都需要從正確的意念開始，當然創作可能需要運氣和時機，再外加無數種因素，但意念絕對是必要的，而令人慶幸的是，意念多半由你掌握。

你願意為創作犧牲嗎？

《1984》和《動物農莊》(Animal Farm)的作者喬治·歐威爾(George Orwell)，曾表明警告想成為作家的人關於寫作的職業風險，他說：「我之所以寫作，因為寫作是可怕、讓人精疲力竭的掙扎，像生了一場痛苦又長久不癒的病。若非遭受無法抗拒、無可理解的惡魔驅使，沒有人願意接受這種折磨。」

遭受惡魔驅使。這話很貼切，也常常注意到作家會斷絕朋友、家人，甚至幾乎所有讓他們會分心的事物，想像喬治·盧卡斯在奮力完成「星際大戰」第一部時，絞盡腦汁且猛扯頭髮的情景，想像那些放棄一切、奮力掙扎的藝術家，為了創作三餐不繼。伊隆·馬斯克(Elon Musk)把創業比喻成「一邊吃玻璃，一邊凝視死亡深淵。」

杭特·湯普森(Hunter S. Thompson)曾說過：「音樂界是一條殘酷且膚淺的錢溝，是一道長長的塑膠地板走廊，小偷與皮條客囂張橫行，好人卻悲慘死去。」，他還說：「這還算好的，還有更糟的。」

他說的話可以套用在任何一個創意產業。

演員及導演華倫·比提(Warren Beaty)曾用嘔吐來形容電影創作過程，同理可以比喻在創業或新書的醞釀過程：「我不喜歡嘔吐，但總有那麼一個時候，你會說，要是可以吐出來，會舒服些。」

如果這些話有讓你感覺到極端之處，那你可能不適合創作這一條路。

這些產業如此殘酷險惡，是因為太多人擠破頭想進來，這些人當中，除了那些真正努力付出的人，還有更多盡其所能逃避努力卻想維持地位(或錯覺)的人，這支令人窒息的大軍，吞沒了天真的入門者，和那些自以為對產業有多重要，但對夢想卻毫不關心的人。

作者提到曾經在一次簽書會上，有一位小女孩站起來提問要如何成能成為作家，作者歷經兩年完成衝刺寫作後筋疲力竭，能想到的只有付出了自己的一切來寫作，也引用歐威爾的話：「你之所以成為作家，是因為你無法不成為作家。」，這番真心話，是真的對於想成為作家的人才有啟發。

想像一個沒有拿獎學金的美式足球員，在大熱天下從早練到晚，只為了入選球隊的正式球員。想像一個作家，在全屋子人都入睡後開始寫作，只因那是一天中唯一安靜的時間。想像一個藝術家，在生命中最黑暗的時期堅持下去，只為畫出自己心中的理想作品。想像一個音樂家，接下一場酬勞微薄的演出，只為多爭取幾個粉絲。想像一個脫口秀演員，即使頻頻冷場，還是努力撐下去，因為他知道這是過程的一部分，因為他知道自己每一次都會比上一次進步一點點。

雖然這些都是老生常談了，但重要的事情總會一提再提，過程的煎熬都極度真實，說起來容易，做起來難，為了創作而放棄一些事，不只是必要，也是為了滿滿的回報。

意義來自於「犧牲」。不經一番掙扎，無法看到目標。如果你想創作出充滿力量、擲地有聲的作品，你的內在驅動力量起碼要有同樣的強度，如果說藝術有什麼浪漫之處，那就是為了好作品的掙扎與付出，以及那股使一切化為可能的激勵力量。

創作過程中，你不得不自問，我願意為它犧牲什麼？我願意放棄X, Y和Z嗎？

所有偉大作品的核心，都有一顆願意犧牲捨棄時間，舒適和快速名利的心。

創作所需要的犧牲，不管大小，一定都是重大犧牲，若非如此，創作就沒有門檻可言。

創作是馬拉松，不是短跑

歷經各種煎熬而創作出偉大作品的人都知道，這是極為折磨且漫長的過程，日復一日、週復一週、年復一年，一睜開眼就必須不斷的努力，但每天完成工作後卻不覺得離完成更近一點。

巴賽隆納的聖家堂在1882年破土開工，預計要到2216年才能完工，梵蒂岡的西斯汀禮拜堂，光是穹頂畫就耗費四年完成。

創作是一場馬拉松，只是當你跨越終點後，不會有人為你掛上獎牌，而是簇擁而上將你拖到另一場馬拉松的起點。

這就是為什麼一開始就要問你創作動機是什麼，這就是為什麼意念將會是驅使你堅持到最後一刻的關鍵因素，因為你將面臨考驗，不只一次，而是一次又一次。

然而創作過程當中必定會有危機與低潮期，賽斯·高丁(Seth Godin)將其稱為「險降坡」，當危機來臨時，我們得捫心自問，能帶我們走出低谷的，不是致富或名利的渴望，而是某種更深刻、更有意義的事物。

電影製作人詹姆斯·卡麥隆(James Cameron)在1994年就寫好《阿凡達》電影的劇本，原本預計1997年拍完《鐵達尼號》後就要開拍《阿凡達》，但當時的電影技術與拍攝技法根本無法達到卡麥隆的要求，他大可以從好幾十個電影當中挑一個繼續拍，然而他沒這麼做，而是親自幫忙開發需要的技術，等到終於達到要求，又花了四年正式開拍《阿凡達》，終於在2009年12月上映，創新當時最新穎的3D電影，締造有史以來最高票房，超越前作《鐵達尼號》，而你可以試想，卡麥隆為了呈現出自己理想中的電影，耗費十五年的時間才拍攝完成，這十五年需要犧牲多少東西、做了多少掙扎。

如果你無法確認自己是否有這般動力，或是這漫長的創作時間使你無法適應，你可以馬上放棄，許多公司都有九十天試用期，就是因為不是每個人都適合該公司，畢竟早知道不如晚覺悟好

如果你只關心賺錢，想要快速致富，那麼打造長銷經典作品就不是你該走的路，致富有其他較適合的方法，你可以從事賺取佣金的工作、開一家複合式料理店、到金融產業，而要創作出能改變世界數十年的作品，不只需要對創作和媒介有尊重，更需要在過程當中的真誠耐心。

作者提到的「耐心」不只是對創作時間所需要的耐心，還有評估創作的長遠觀點，長遠觀點所需的時間極為漫長，想想那些剛問世卻被嘲笑輕忽的作品，等待數十年才被認為是傑作的作品，想想那些被譏為荒唐、後來成為新標竿、甚至成為新文化時代先河的創作者。

本書舉了著名的「豐田之道」，是指指引豐田汽車數十年的內部哲學，它最重要的兩大原則，一是推從長遠觀點，二是尊重過程，豐田重視對系統與流程的理解，做決定時必須有長遠的觀點，此等思維創造了Corolla、Camry等長銷經典車款。從執行長、行銷人員到生產線工人每一天都必須遵守的原則。

美國的開國者亞歷山大·漢米爾頓(Alexander Hamilton)，在短短五十年人生，創作數十萬字，大多都是為了捍衛他和其他開國者所共同創建的國家，漢米爾頓的作品幾乎都是「新聞寫作」，都是針對當時時事的回應，然而令人震驚的是，這些作品達到「時事寫作永在人間」，如《聯邦黨人文集》(The Federalist Papers)和華盛頓的告別演說(也是由漢米爾頓撰稿)等等作品，因為他「將超越時間的原則，灌注於時事的寫作」。

許多經典之作，關注的是即時事件裡恆常不變的主題。

建議你在創作過程中效仿漢米爾頓、效仿雅馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)的信念：「專注在不會改變的事物上」。

如果創作的立足點是無法長久的零散事物，或是業餘者的急躁，就不可能創作出可長可久的作品，創作過程需要的不只是時間與努力，更是長遠的觀點，截稿日期是什麼時候，誰在你身邊緊迫盯人，這些都無關緊要：試想，一年之後回頭看，現在多花兩天時間創作會太多嗎？十年之後回顧現在的十天甚至十週算多嗎？

當你真正開始創作東西，感受到創作的美好，你就能夠體會到創作是急不來的，一個好的作品早一年或晚一年完成，並沒有差別；「值得做的事，就值得做好」，如果你希望你的作品可長可久，就非得如此才行，並且記住Google創辦人之一賴瑞·佩吉(Larry Page)所述：「就算壯志未酬，你也很難徹底失敗，一般人都不了解這點。」

誰是你的目標受眾？

要讓作品成為領域內的權威，你必須先明確檢視、挑選你能夠為哪些人解決問題，你必須選擇受眾，有一家小出版社的口號是：「找到你的利基，搔到你的癢處！(Find your niche and scratch it !)」，要找到一個成功的利基，首先你必須自問：「我為誰而創作？」，你會時常發現有的創作者想要為所有人創作，到最後卻誰也不是他的受眾，選擇一條跑道並不是自我受限，而是創作者自我賦能(empowerment)的第一個行動。

查理·羅斯(Charlie Rose)向熱門音樂劇《漢米爾頓》(Hamilton)創作者林曼紐爾·米蘭達(Lin-Manuel Miranda)請教與他的同儕相比，他有何與眾不同之處，米蘭達是這麼說的：「我選了一條跑道，比其他人都開始先跑在前面…我對自己說:『沒錯，就是這個！』。」

不管你的創作為何，你都必須知道自己要做什麼、不做什麼，你也必須知道為哪些人而做、不為哪些人而做，你要確定到能夠說出：就是這個，為的就是這些人，找不到癢處，當然就不可能搔到癢處，不去畫線，就不可能有跑到給你站，如果你認為自己能搔到全世界每個人的癢處，那你就太過於天真了。

YC葛萊漢曾說：「沒有明確的目標客戶，是扼殺新創事業的十八個重大錯誤之一：「很多創辦人似乎都只有假設有人想要他們創造的產品，但不確定那些人是誰，創辦人自己想要嗎？不，他們自己並不是目標市場，那麼誰才是？」」。

所以這點顯得非常重要，你不能等到創作完成之後再來思考為誰而做，因為這樣只會有一種結果：就是沒有人，所以你得現在就思考，在你創作之前，在你創作之時，何況文學評論家托比·利特(Toby Litt)曾說：「差勁的寫作，幾乎總是一首自己寫給自己的情詩。」，如果你不知道為誰而創作，你要如何知道自己做的對不對？你如何知道自己做到了？在創作時就具體界定目標觀眾，可以避免掉許多潛在的錯誤，切記不要具體到觀眾只有你自己一個人。

不要忘記自己的初衷是創作經典長銷的作品，要創作出令我們自己滿意、自己認為出色或印象深刻的作品並不是太困難，但要創作出人們想要、而且需要的作品就困難許多了，在創作時必須讓作品「永遠懷抱著某個宗旨」，前面提到你必須要創作完成前界定好目標受眾，下一步是問「它能做什麼」，任何作品的考驗在於：它是否有目的？能否為世界增加價值？如何為購買的人改善生活？

再次強調這不能夠再作品完成後再來思考，而是從第一天動手開始時就要醞釀答案，某個成功的作家給出了一個建議，關於非文學創作的成功關鍵：作品若非「極具娛樂性」不然就是「極具實用性」，你的創作應該要帶給人們一些過去未曾擁有，現在極為渴望的改變，你解決的問題越重大、越痛苦，就越能吸引人，永恆、不斷重現的人性問題，才是值得探討的大哉問，所以下次在你創作前，你可以先試著回答下列問題：

• 這能教會大家什麼？
• 這解決了什麼問題？
• 我如何娛樂觀眾？
• 我能給予人們什麼？
• 我們提供什麼？
• 我們分享什麼？

簡單說：人們付錢是為了買什麼？如果你不知道答案，或是答案無法打動人，請繼續思索。

大膽·魯莽·勇敢

想要創作可長可久作品的關鍵之一，確保你追求的就是你最好的想法，而且是只有你才能想出來的(否則就如同市面上許多的免洗作品一樣，而不是經典)，這樣的創作過程更能讓人心滿意足，商業教授金偉燦(W. Chan Kim)和莫伯尼(Renee Mauborgne)提出「藍海策略」這個概念，與其在紅海中與許多同性質的競爭者打的你來我往，不如出發去尋找全新且無人競爭的藍海市場，太陽馬戲團、西南航空、可爾姿(Curves)、安德瑪(Under Armour)、特斯拉和任天堂Wii都開創過藍海市場

他們提出了全新概念，同產業的競爭對手甚至得花上數十年後才趕得上，如歌德所說：「最原創的藝術作品，並不是因為它們創造出全新事物，而是因為說出彷彿過去不曾如此訴說的事物。」，帶領西雅圖海鷹隊贏得超級盃的教練皮特·卡羅爾(Pete Carroll)曾說：「他從死之華合唱團(Grateful Dead)學到的一個課題是他們不會試著將每件事做到最好，只會試著去做只有他們能做到的事」，作家兼Podcaster薛尼瓦·洛(Srinivas Rao)說得好：「『唯一』勝過『最好』。」

要優於競爭對手，不想聽到你的作品被別人說「就像___，但是有____功能」這類陳述，你必須在你訂定創作計畫時就改變策略

• 我要挑戰哪個無人敢闖的禁區？
• 我要取代哪些龍頭機構？
• 我要顛覆哪些團體？
• 我要惹毛哪些人？

奈及利亞作家齊哥吉·歐比歐瑪(Chigozie Obioma)曾談到，創作長青作品時大膽的重要，他說：「作家應該了解到，那些被人們記住、永垂不朽的小說，事實上都是表現得過於大膽的散文，甚至爾偶出格，而不是用不恰當的散文去包裝一個故事，不管包裝得多動人。」，布魯斯·史賓斯汀(Bruce Springsteen)在創作《為跑而生(Born to Run)》專輯時，想著創造出能夠「擄獲你的關注與情感，堅持你一定要聽，不想注意都不行」的專輯，他想要做出他所聽過最偉大的搖滾專輯。

事實上，大膽、新鮮和無畏就是長銷公式的關鍵部分，畢竟現在覺得很沈悶的事物，過了二十年後大概還是很沈悶，所以和今天市面上的作品太過於相似是你必須要避免的，大膽挑戰極限，試著擄獲觀眾的關注和情感，是這些偉大作品極具爭議性的部份原因，甚至有些在上市時讓人感到不舒服，如奧森·威爾斯(Orson Welles)將事實與虛構故事組合成著名的音樂劇《世界大戰(The War of the Worlds)》，重新定義娛樂的同時，也令人深感恐懼。

爭議不斷的作家伊莉莎白·沃澤爾(Elizabeth Wurtzel)給創作者的建議是：「你如果沒有爭議性，就什麼事都不會發生。」，有趣的是，儘管這些作品問世時非常大膽，卻也非常傳統，Airbnb住宅共享服務開張時，不是只因為接受加密貨幣就如此新穎，而是選擇幾個層面打破傳統，就剛好足夠了，重點在於，你不能同時顛覆所有傳統，既使科技進步如此飛速，但人類是與文化共存的，而文化的變遷是需要一段漫長的時間。

你不該只是為了顛覆而顛覆，事實上，爭議程度剛剛好就好，不要到讓人難以理解的地步，故此你必須非常投入，研究你所在的類別或產業，才會知道哪些疆界可以打破，而哪些仍要尊重，所以我們要自問：為什麼這些形式會存在？哪些作法可以質疑？哪些作法需要保持？我們要表現特異性，同時具親和力；讓人感到驚艷，不是覺得莫名其妙；有新鮮感，但不犧牲恆久性。

最好的藝術會分化觀眾，有一半的人極度喜歡，而另一半極度討厭，那就算是最理想的結果，因為正在試圖挑戰極限。

請務必了解如果你真的打破了疆界，並非每個人都會喜歡，至少不是一開始，作者提到他出版那本揭露網路媒體產業黑幕的書籍時都會收到一些Haters給他的回應，福特(Ford)社群媒體負責人寄了一張把書籍扔到垃圾桶的照片，作者在一場演說過後有一名記者上前騷擾，還有人威脅要告萊恩，儘管這些事不會讓你感到愉悅，你只需要轉換心態，想成這些都是作品可以持久的跡象，畢竟爭議性就是最極端的行銷手法。

一名知名科學家曾告誡學生，不用擔心別人偷走他們的想法：「真正的原創想法，必須透過暴力才能逼迫大家接受。」

你只能做到這樣嗎？

我相信你也體會過，一個好的作品在觀看第二次或第三次應該都比第一次還要好看，乍看之時，內容豐富到任何人都無法一次掌握全部，它非常『有料』，充滿寓意，每個人都能從中有所收穫，更甚在你不同年紀時都能帶給你不同的想法，康諾利說文學寫作目標應該是被讀者閱讀兩次或以上，做不到這點的都只會是新聞寫作罷了，畢竟我們的目標是創作出眾人激賞，能夠能為生活中一部分的作品，埋藏在偉大作品裡的洞見，並非一蹴可幾。

只憑一次思考就創作出來的作品，不可能有太多層次，絕對不會，有深度且複雜的作品，來自一次又一次、不斷重複審視的過程，一定還有可做之事，一定還有地方可以補強，前面提到很多綜觀大局的重要性，但我們也必須考慮把細節處理到最好，大師都會執迷於細節，如果你看過蘋果電腦內部，你就會注意到內裝也同樣漂亮(這是真的，我拆開來清理好幾次過)，賈伯斯將產品視為一件藝術品，視為傑作，即使大部分的人不會注意到的地方，他們也不會走捷徑。

作者曾經合作的一位經紀人說過：「投入你認為所需時間的三倍去修稿。」，他是對的，史蒂芬·金有句名言：「殺了你的寶貝，殺了你的寶貝，既使那會讓自我裡的小文人心碎，殺了你的寶貝。」，這會是你創作者生涯中一直得持續做的艱難決定，因為你必須大膽編輯，才可能把作品推向極致，劇作大師和說故事名人羅伯特·麥基(Robert Mckee)曾說過，他不認為偉大作品可以刻意為之，但他很確定的一點是，我們必須把每個部分都做到最好，他說：「我不認為任何人可以在一開始就有意識的決定創作出傑作，我認為我們可以盡力訴說最精彩的故事，用我們知道最好的方法，並且用最法的方法製作，然後看世界如何反應。」，別管其他人在做什麼，別管周遭發生什麼，你只需要盡力做到最好，這才是唯一重要的事。

最後一件事

或許你會認為自己已經完成了經典之作，但事實是你還沒有，偉大的作品需要時間來證明能夠不斷存活在世上，特別是那些相信自己已經完成的人，更是差得更遠了，史蒂芬·普萊斯菲爾德(Steven Pressfield)在他的佳作《藝術的戰爭》(The War of Art)中提出雋永而謙卑的提醒：「冒牌的創新者自信滿滿，真正的創新者戒慎恐懼。」，他們之所以如此戒慎恐懼是因為創作既令人敬畏，又令人滿足，你為創作挖心掏肺，如果別人不喜歡的話怎麼辦？如果有人強迫你改變某個內容怎麼辦？創作時是關起門來自己創作，但你很快又得解釋給別人聽，如果這個過程很痛苦怎麼辦？

但這些都是好現象，證明你懷抱創造偉大作品的渴望，加上相信自己做得到信念，倘若一個不警惕，很快就會讓你出現錯覺，心生傲慢，你越緊張和害怕就越覺得自己還沒準備好，需要反覆改進，這對創作是好兆頭，讓這種感覺帶領你，尊重這種感覺，而那些覺得自己能一路衝向終點或完全相信自己不用努力就能成功的人，也會迅速消失，禁得起時間考驗的創作，需要時間、心力和犧牲。

定位

定位不到位，再多的行銷都無法彌補，再好的產品也只能報廢。

創作要從自己感動到消費者心動，你必須：

• 不斷突破
  • 尋求客觀的外部意見，消除你的盲點。
• 不斷修改
  • 沒有「完美的初稿」這種東西，完美是改出來的。
• 不斷檢驗
  • 用一句話、一段文字、一頁紙說出誰應該關注你的產品，還有為什麼。

長銷經典的創作者必須體認的第一件事情就是沒有出版商、天使投資人或製作人會如奇蹟般出現來處理你不想處理的事，寄出作品並不是辛勞工作的結束，甚至連必要工作都還沒沾到，接下來，會有更多人來敲門，長銷作品是不屈不饒的藝術家創造出來的，他們不會把作品交給不存在的人去處理，而是把流程中的每個步驟，視為自己的責任，他們掌握自己的命運，他們不只是藝術家，還身兼製作人和經理人。

長路的四分之一處

我們之前做的，是體現內在的經驗和靈感，現在，我們必須將內在的創作經驗琢磨、精煉，最終找出與世界溝通的最佳方法，複雜的個人作品，都必須經過層層檢驗與琢磨，再用能吸引觀眾的方法，呈現在世人面前，畢竟這些過程並不會自己完成，沒有樣品能自動變成商品的，何況觀眾不會神奇地知道這從未見過的東西是什麼，他們完全不知道這個東西能改變他們的人生，而你不能只是當個角落裡侷促不安的壁花，希望有人能看一眼看懂你，了解你的好，你必須站出來挑明的跟他們講。

還沒談到如何促銷，那是之後的事，我們正在談的是作品問世之前，必須花很多時間與精力去琢磨、改善，還有最重要的為作品定位，當代流行的佳作與禁得起考驗的巨作兩者之間就差在這些決定，我們必須確保這對我們意義如此深刻的作品，對各種不同世代的人也同樣有意義，我們要讓它成為市場裡百家爭鳴中的亮點，使它展現最佳狀態，讓目標受眾不喜歡都不行，而這世上能勝任這項艱難任務的最佳人選是誰？是你！

你就是CEO

首先你要先認知到一件事，沒有人會來拯救你，沒有人會從這裡接手，幫你一路做到底，第二件事就是了解，需要挺身而出的人就是你！

很多創作者只想當個創作者，或者出點子，確實這樣也很吸引人，但恐怕是因為這些人害怕承擔一切責任，畢竟接下來還有許多事要做，很多都攸關作品的成敗，如果能讓其他人來負責的話，至少最後失敗時他們還能夠當作藉口，都是別人的錯！

創作長銷經典是大人的事，大人會為自己負責，只有小孩才會期望機會是從天上掉下來的，落在他們手裡

所謂「成熟」是了解到你必須主動出擊，讓事情成真。 Ryan Holiday

你必須自己打理所有攸關勝敗的一切事項，每分鐘有500小時的內容上傳到youtube，每年超過50萬本書在美國出版，沒有人該給你明星般的待遇，他們連你的內容是什麼都不知道，又為何要觀賞你的作品，你要如同自己打造一只鑽戒，自己琢磨、拋光、鑲嵌，而且尺寸要剛剛好，賽斯·高汀如此闡釋到：「出色只是第一步，為了贏得口碑，你還得讓你的產品安全、有趣，而且值得讓人克服社交障礙，幫你宣傳。」，能讓這一切發生的只有你自己，只有你自己最重視、在乎你的作品。

尋求外部觀點

一旦你了解到成敗取決於你，接下來你必須接受一項矛盾而艱難的任務，找一個可以信任的外部聲音當作反饋(也可以好多位朋友之類的)，就像作家有編輯協助，音樂人有製作人，就算是「空中飛人」麥可·喬丹(Michael Jordan)也有教練，為什麼需要外部聲音？因為人對於自己創作或才華，往往當局者迷，無法保持客觀，創作者認為自己傾盡全力的作品有臻至完美，而事實是那只是侷限於當事人自己有限的認知觀點。

書中提到初試啼聲的年輕小說家哈波·李(Harper Lee)將初稿交給編輯泰伊·何霍夫(Tay Hohoff)，而編輯認為內容「更像是一系列軼事，而不是完整的小說。」，試想哈波將初稿交出去應該是認為自己已經完成這本小說，然而她最信任的人告訴她可能已經失敗了，幸好，哈波理智的聽從編輯的建議不斷修改重寫，最終創作出美國文學的偉大作品之一《梅岡城故事》(To Kill a Mockingbird)，而之後哈波獨自出版《設立守望者》(Go Set a Watchman)雖然起初聲勢浩大，但銷售數字遠遠不及《梅岡城故事》的三千萬本，證明她的編輯是對的

初稿都是垃圾。 海明威

一出手就是完美的機率微乎其微，《大亨小傳》曾被退稿多次，WD-40的命名是40次才確認配方，當你尋求外部觀點時會不斷受到挑戰，你必定會氣憤、會沮喪，但你終究還是得保持理性和公平對待自己的作品，尼爾·蓋曼(Neil Gaiman)説：「記住，別人說你有問題、説他們不能接受時，他們幾乎總是對的。但當他們具體告訴你問題何在、要怎麼改進時，他們就幾乎總是錯的。」，只有你對自己的作品最了解，每個創作都會歷經這種過程，你可以理解大多數人都害怕外部聲音，然而若是閉門造車，必定會讓你失去一些能使作品變得更好的機會，獲得反饋需要的是謙卑，你可以放下對作品的想法與熱愛，接受這個事實。

一句，一段，一頁

如果你不知道自己在找什麼，你怎麼知道找到了沒？

創作階段開始不斷的歷經編輯、改良和測試，也看到了成果，為的是什麼？當然不是為了好玩，而是真正要達成某些目標，你必須不斷自問：「我想做的是什麼？我達到目標了嗎？我還需要如何調整修改，才能達到目標？」，這些問題可能不太光靠思考就能完成，你可以嘗試寫下來，作者提供一種工具，叫做「一句，一段，一頁」。

用一句話描述你的作品。 用一段文字描述你的作品。 用一頁紙的篇幅描述你的作品。 它是XXX，它可以用來XXXX，它能幫助人們XXX

前面提到定位很重要，所以你在使用上面的工具描述你的作品時就是要標示出你的作品屬於哪種分類，試想如果你為潛在客戶提出的類別是「它就像(任何類別)和(任何類別)的混合，再加上一點(任何類別)。」，你覺得觀眾會感受如何？我只會感到困惑而已，賽斯·高汀談過：「每個商業成功之路清晰可辨的作品，都有其所屬的類別。」，所以即使只有模糊的直覺，創作者也必須了解自己到底在創作什麼，目標是什麼，知道這些後就可以此為基礎，倘若根本不知道這些，該如何知道自己達到目標了沒？你可能需要反覆推敲，才能漸漸掌握輪廓，但我想你並不希望產品簡介空洞無聊至極，因為沒有花時間思考，開始試著讓它聽起來振奮人心吧。

定位，包裝和話術

在今天，要吸引注意力，你的創作必須和其他人一樣好，甚至更好，成功的三個關鍵變數為：定位，包裝，話術。

定位：你的創作是什麼，為誰而做。

包裝：作品的外觀，還有名稱。

話術：你如何推銷，你如何形容你的作品，它能為受眾帶來什麼。

作品給人最差的印象莫過於：「那是隨便哪個人隨便做出來的。」，

行銷

除了砸大錢，還有很多高CP值的行銷工具可以用！

• 向TED學如何以免費策略成功帶動付費
• 向亞馬遜和Google學習如何漂亮綁架新聞
• 向大學籃球名人堂教練學邀請推薦
• 就算要掏腰包買媒體，也要知道怎麼買、何時買最有效！

你已經走到了這條路的中途，先跟你說聲恭喜，以及告訴你一個壞消息，既使你將原本的創意構想真正實現出來，你做出了許多犧牲，讓構想成真，你花了許多時間，思考作品的獨特性，以及人們為什麼要關注你的作品，你夢想著名與利就要到手了，而事實是你要面對的競爭還很多，市場上充斥著許多優秀的對手，不只要跟現有的優良作品競爭，還得要跟幾世紀以來的偉大作品抗衡，這個現象會一直存在，1842年巴爾札克(Balzac)小說中有個記者角色是這麼說的：「藝術家要解決的重大問題就是如何站到一個別人看得見的位置。」。

所以還不到慶祝的時刻，你還有許多工作能做，畢竟行銷就是任何取得或留住顧客的手段，將作品銷售並推廣給我們認為適合的受眾，前面提到為自己的作品精準定位，誰會喜歡我的創作？行銷是藝術，也是科學，是所有希望作品被接受的創作者必學的一門課，你要如何讓別人知道你的作品？為什麼他們要在眾多優秀作品當中選擇你？

行銷是你的工作

小說家伊恩·麥伊旺(Ian McEwan)有次在訪談時說：「我感覺像之前的我的可憐員工，之前的我，是興高采烈的小說家，他派現在的我來，像一個賣刷子或雙層玻璃的銷售人員，在外面銷售這本書。他可以享受寫書的樂趣，但可憐的我得出去銷售。」，然而只有你最在乎你自己的作品，所以你得自己起身行動，努力推廣自己的作品，「作品完成，顧客就會自動上門」不是不可能發生，但只想靠這這點，就太天真了，文學經紀人博得·李維爾(Byrd Leavell)對他的客戶說：「如果你的書出版了，卻不知道如何吸引人們注意，那會怎樣？結果就是沒人買。」。

最重要的事：口碑

試想一下，那首你聽過數十次的歌曲，特殊節慶你會去的餐廳，你過去幾年來買過十幾次的鞋子、手機品牌，你生活中的那些長銷經典，是如何讓你喜歡上的？

這些事物幾乎不是透過廣告或活動讓你喜歡上的，而是你從那些自己信任、尊重的人聽到的，沒錯，我們靠著口碑發現新事物。

你的朋友會轉傳給你：「嘿，你應該看看這個。」，你尊重的前輩告訴你對他的人生有影響的書或電影時，你會去找來看，當你看到別人使用的某個物品非常吸引你，他告訴你這是什麼品牌，還告訴你他有多喜歡這個東西。

這是由產品或思想油然而生的推薦，毫無疑問的是，這絕對是產品週期內最有力的推薦，沒有任何創作者、企業能夠有無限的行銷資源，所以作品若要持續銷售，就必須靠著強而有力的口碑，口碑必須是由使用者來驅動，長期看來，這是作品可長可久的唯一辦法。

對於大眾而言，沒有口碑的事物最終都會消逝，任何需要靠廣告才能生存的產品，經過一段時間後經濟上是無法繼續維持的，所以當你投入行銷的心力，應該是成為口碑的催化劑，賽斯·高汀認為：「先賣一個就好。」，找一個你信任的人，賣給他你的作品，他會喜歡嗎？他會感到興奮嗎？他會興奮到推薦給他的親朋好友嗎？因為覺得對他們有幫助，而不是對你有幫助嗎？，所以你要怎麼找到第一批顧客？讓他們參與、幫你推廣，這就是行銷要做的事。

免費，免費，免費

行銷的藝術就是「找到對你上癮的人」，你看過iphone上市那週直營店外大排長龍的人流嗎？或是哪部非常火紅的熱線電影上映時電影院外排隊的人潮，這些人當然不是為了搶便宜，他們都是上癮者！

理想上如果你的作品內容精實並且定位得當，已經能吸引人、讓人上癮的境界，該如何讓還沒使用過的人知道作品的存在？又要怎麼讓他們試呢？

出版人兼科技人的提姆·歐萊利(Tim O’Reilly)說得好：「藝術家的問題多半不是抄襲，而是沒沒無聞。」，如果我們花上許多時間就為了防止被抄襲或免費取得我們的作品，你是否有想過默默無聞的藝術家，命運通常比低收入更慘？我自己逛過某些自媒體網站，他們的Wordpress主機都會加裝防右鍵複製插件來防止被剽竊內容，但我覺得與其就這樣沒人瀏覽自己的網站，不如讓他們將我的想法分享出去。

我們通常要求顧客先付錢在使用，但你是否有站在顧客的角度去思考除了付出金錢外還必須付出時間來適應你的作品，如果使用後不如顧客的預期該如何？當人們選擇你的作品時就代表他們必須放棄使用其他產品的機會，生命短暫，如果你選擇讀了這本書，那麼另一本書可能就沒機會讀到了，再者，人們要花多少時間才能找到你的作品？讀相關評論或文章的時間成本？花多少時間下載？或是等它送到的時間或架設時間？

即使讓作品免費，消費者還是得付出交易成本和搜尋成本！「試試看」是很高的要求，尤其對於初出茅廬的新手創作者，為什麼別人要幫你使用你的作品？但你不可否認的是「免費和便宜都有幫助」，你也有過使用產品試用期的經驗吧？如果Netflix一開始推出沒有試用期服務，現在會有這麼多的觀眾在平台上嗎？(雖然試用期已經取消了、家庭共享機制也要審查，完全在走下坡)，費里斯提了一個有趣的問題：「如果TED影片一開始就要收費，他們現在會在哪裡？」。

誠然，這種策略對於影片或音樂比較容易使用，海盜灣網站上每天的瀏覽量非常驚人，免費放送你的作品部分內容並不會阻礙銷售，談談TED演講，即使全部的影片都能在網路上找到，還是有人會想參加現場的會議，TED實體會議門票是要花錢的，對書而言，免費策略可以用各種方法，作家可以免費將書中的整個章節、節錄、試讀，或者全書內容都送給讀者，不可否認的，過去許多已經絕版且連二手都沒有的書籍能夠被人找到都拜Z-Library所賜(我自己在學校圖書館找不到某本經典原文書，也都是上Z-library都有找到，真的很好用)。

也許你會覺得免費贈送作品的方法不擔心失去潛在銷售嗎？沒錯，那是風險之一，但至少比另一個選擇還來得好，知名科幻小說作家、世界最大部落格網站編輯科利·多克托羅(Cory Doctorow)解釋：「創作這條路上，名聲要變成金錢並不容易，但是沒沒無聞要變成金錢，更是不可能。不論你打算怎麼賺錢，賣書還是讓人下載、賣廣告、找贊助商、群眾募資、賺佣金，還是授權給想出辦法賺錢的人，除非人們聽說過你的作品，否則你根本沒有機會。」。

市面上如此多同性質的產品你沒看過、沒用過、也很便宜，我們窮盡一生都無法看完，所以我們會忽略很多作品，所以這就是為什麼需要讓人們嘗試使用我的們作品，有時候也得給人一些免費的午餐，我現在對於「免費」的想法也比較自在了，試想一個記者想試用你的產品，你會向他收費嗎？如果一個名人走進你的餐廳，你不會免費招待他嗎？如果有一個擁有百萬粉絲的網紅很喜歡你的產品，送他一些樣品，你會猶豫嗎？

這就是為什麼現在許多網路服務都會提供「免費試用(freemium)」的方法，Spotify、Youtube Premium、Netflix也都會有先提供30天的免費試用，但會要求你要先輸入信用卡資料，這並不表示反對盜版就是錯的，這在法律層面上是對的，只是短視且狹隘的策略。

就算不免費，也要便宜

免費是好策略，但並不適用所有情況，例如書籍是利用傳統出版社出版方式，作家可以免費贈書，因為贈書對作家本身算得上行銷策略，但出版社無法，他們得靠銷售書籍賺錢來養員工，即使一開始是為了打響知名度而送書，到了某個時間點，就得開始收費了，否則前面那些為了打響知名度而做的投入就不值得，免費策略很少永久有效，生意畢竟就是生意。

幫自己的作品定價是非常有爭議的問題，想要成就經典長銷應該訂多少價格？作者認為在不影響對你產品觀感的前提下，盡可能便宜，原因有二，第一點是作品是好東西，第二點是使用者眾，你想要建立讀者群、觀眾群、聽眾群、用戶群或者顧客群最好的方法之一，就是一開始就很便宜，書局裡原子筆大多價格都一直保持在很低廉的定價，讓不同階層的使用者都能接受，雅馬遜賣書的數據來分析，定價越低的書籍，賣出的數量越多，經濟學家將此稱為價格彈性(price elasticity)，這個觀念適用於所有商品，價格越低，買的人越多，行銷也越容易，確實有所謂的「韋伯倫商品(Veblen Good)」，就是賣越貴的商品，愈多消費者想要，但一般而言都是價格越低，越多消費者會購買。

對抗廉價一直是出版社的長期戰鬥，雷蒙·錢德勒(Raymond Chandler)之所以被視為重要的黑色小說家，是因為他接受平裝書，而當時的作家和出版社，都擔心平裝書會毀滅出版界，最初錢德勒的小說每本大約銷售數千本而已，隨著平裝書的出現，讓他看到同本書平裝版短時間內就銷售數萬本，接下來幾十年，也累積售出超過百萬本，透過平裝書，讓原本無法負擔不起的消費者也能夠成為讀者。

儘管如此很多出版界人士仍然認為這是錯的，他們抗拒平裝書，如同今天還是有出版社不願出版電子書，他們認為降低書的價錢同樣會降低書的價值，也會降低出版社的格調，錢德勒知道這是短視、自我中心的想法，他寫了一封信中談到：

對那些(出版社界)的人而言，文學多少是存在的意義。但對大部分才智具標準程度的人來說，文學是生活的配菜，是為了放鬆，為了逃避，有時甚至是靈感的來源。比起咖啡或威士忌，他們寧可放棄文學。

我們的創作是我們存在的意義，畢竟那是我們的創作，但對大多數人而言，只是眾多選擇中的一個，他們大可以不要我們的作品，明智的創作者早已認清這點，並讓讀者可能有機會輕鬆簡單就可以接觸到我們的作品。

平台

創意人的創業家思維

• 關係就是平台
  • 找到你的一千個鐵粉，這是靠創作吃飯的基本盤
• 人脈就是淨值
  • 從建立有效的郵寄名單開始，打通職涯的生命線
• 創作不可中斷
  • 新創作能帶動現有創作的銷售，這就是最好的行銷
• 跨界才能成長
  • 開發新粉絲，擴展多元所得，鞏固你的小帝國

當你推出作品到了某一個時間點，你發現行銷與推廣的效果漸漸減弱，雖然口碑讓持續發酵，但你還是有其他方法可以嘗試，身為創作者，在創作開始之前和完成之後，你應該建立自己的粉絲基礎，作者提到一個經典：鐵娘子重金屬傳奇樂團，從1975年成立至今還存活著，今年2023也持續打算巡迴演唱，作為世界上最賺錢的藝人團體之一，主唱駕駛波音飛機飛往演唱會各地，也經常載上忠實粉絲與工作人員，這難道不是每個想成為長銷經典創作者的典範？

他們成就非凡，但這一切並非一夕成名，歷經數十年才達到如此高度，歷經樂團成員替換、沒沒無聞的寒冬期，而他們是如何撐過如此漫長的等待？粉絲，他們只在乎他們的粉絲，那是他們唯一訴求的對象，本章談的平台主軸就是關於粉絲。

你可能會發現許多樂團、藝人、作家都會透過經紀人、經紀公司、出版社等幫忙買公關、廣告、零售分銷、藝人合作、高預算製作的MV用來促銷，你才會注意到他們，觸及到觀眾，而鐵娘子則是跳過這些手法，直接和粉絲建立關係，結果就是非常成功，《連線》(Wired)雜誌創辦人凱文·凱利(Keven Kelly)有個理論，他稱之為「一千個鐵粉」(1000 True Fans)：「一個創作者，包括藝術家、音樂家、攝影師、工匠、表演者、動畫師、設計師、影片製作人或作家—換句話說，就是任何藝術創作者，只需要贏得一千個鐵粉，就可以靠創作吃飯。」。

擁有一千個「會購買你所創作任何產品」的鐵粉，你就能靠這些粉絲存活，繼續專注在你自己下一個創作，當然說起來容易，要如何取得這些粉絲以及維護粉絲對你的關注工作相當困難。

平台是什麼？

在過去，你可能只需用木板搭建一個場地，或者站上某個小山丘，就可以被人們聽到，那就是一個平台，簡單來說平台就是一個可以讓你傳遞訊息的工具或方法，時至今日，平台可能是只某些社群軟體、某些影音網站、某些部落格網站，每個人有不同的看法，而在作者的觀念裡，平台是工具、關係、通路和觀眾的組合，可以用來發展在你創作過程中傳播你的創作，因此，平台就是你跟粉絲之間的橋樑。

為什麼需要平台？

你作為創作者，應該也必須要擁有自己的平台，因為你可以透過平台來知道誰是你的潛在粉絲，以此建立一個名單，一個對你創造的作品感興趣的名單，這必須花時間累積，這是藝術家最高的自由，凱西·奈斯塔特(Casey Neistat)在HBO上製作了成功的節目，他自己的作品也有兩部電影在坎城影展首映，但他卻決定在Youtube上傳自己的作品，他並不指望Youtube能讓他被好萊塢相中，他說：「平台不是墊腳石，而是終點線。」。

建立自己的名單

作者給創作者們的建議，一定要建立名單，又以電子郵件名單最為推薦，假設某種原因你完全無法控制，媒體或產業突然將你列成黑名單，又可能因為大眾口味突然改變，你一下子就變得不受歡迎，例如Meta會不斷的改變觸及率演算法，Youtube也會不斷的調整演算法，如果你把名單建立在其他平台上就會受到這些公司的政策影響，更甚者，你的帳號被ban掉，這些建立在其他平台上的名單一夜之間就消失了，這是很大的損失。

以理想而言，電子郵件對每個人都會使用好一段時間，或者陪伴他們許多年，要累積電子郵件名單需要經年累月的累積，這些人算得上真正的鐵粉，他們真的了解你，只要你持續的端出好作品，他們是不至於拋棄你的，這份名單是你唯一跟潛在觀眾以及顧客溝通最重要、最有效的方法，這份名單是你的生命線，能夠幫助你在時機好時讓你發展，時機不好時讓你生存。

電子郵件清單是最好的平台

即使你的社群媒體粉絲人數破萬、破十幾萬，聽起來非常吸引人，但你想想這些粉絲是透過社群媒體平台接觸到你的，作者建議是不要過度投資這些平台，因為他們不會持久的，想想當初無名小站爆紅的人，我們現在該去哪裡找到他們？你原來期望免費的服務，之後卻開始收費，或這政策變更，這些都是很容易被影響的因素，反觀電子郵件，幾乎所有人辦了電子郵件帳號都會一直使用，或者多個帳號同時使用。

或許未來科技越來越進步，可能會出現某種神奇傳輸方法將訊息直接傳到你腦袋裡，但就現在而言，電子郵件是你最好的夥伴。

如何建立有效名單

市面上存在許多種做法，不外乎就是使用電子郵件訂閱的話創作者將會免費贈與訂閱者一些內容，或者購買某種商品的折價券，以此來吸引潛在顧客，作者提到自己最開始是用每個月推薦書單的方法吸引訂閱，直接將推薦書單郵寄電子報到訂閱者信箱。

作者也提到曾經跟一位非常棒的非文學作家合作，這位作家出版的書籍絕對是同類書中的經典，已經稱得上是長銷經典作品了，在那個主要靠書店通路以及出版社銷售的年代，能夠賣上一百萬冊，十年之後，他準備好上市下一個大型作品，但卻沒有任何方法觸及到他之前的讀者，這位作家不用社群媒體，沒有媒體聯繫，更沒有電子郵件名單，他完全無法找到之前那數百萬的粉絲們，換言之，這位作家沒有任何平台。

所以這位作家得重新來過，向每個人銷售，行銷專家諾亞·凱根(Noah Kagan)稱此為「失憶行銷」，因為你一直忘記你的顧客，使得每次上市都必須重頭找一次顧客，有些甚至想要付錢請別人幫忙建立名單，這件事絕對是大忌，建立名單的人只能是你自己，只有你自己才知道這些粉絲對於你來說是什麼樣的存在，有時後得經過多年努力耕耘，才能取得成果，但這非常值得。

建立名單最好的方法就是提供人們大量價值，以下提出一些策略：

• 免費贈送東西做為獎勵(可以是相關介紹、文章、書摘、折價券等等)
• 用彈出視窗(你在瀏覽網頁時，看到你喜歡的東西會跳出來一個小視窗，問你要不要訂閱)
• 手做道具(作者曾看過一位作家在演講結束後會發下去一個夾紙版和登記表讓觀眾決定要不要填寫，雖然我已經沒看過有人使用這種方法了)
• 舉辦抽獎或競賽(也許餐廳每週可以抽出幾位訂閱者贈送免費食物)
• 交換(找一個跟你同性質且有名單的人推薦你，讓他們名單上的粉絲也加你，你也請自己清單的人去訂閱對方)
• 承諾提供某種服務(最直覺的想法就是如果你訂閱我，我就會像訂閱者承諾提供值得加入的服務)

作者向凱根詢問如何得到第一批電子郵件訂閱者？

諾亞給的意見如下：

• 找到能讓你找出跟隨者的社群網路，加入並且發出通知邀請
• 每週貼文一次，邀請朋友、家人和同事加入你的電子郵件清單
• 邀請你積極參與的群體，邀請他們訂閱你
• 製作書面表格，參與活動時傳給大家填寫

作者看過客戶用過清單，真的只靠一封電子郵件，在一天內就賣出價值數十萬美元的產品，也看過作家用這個方法，賣出最初關鍵的一百本或一千本書，甚至新創事業在競爭對手還不知道如何切入市場時，因為掌握受眾基礎，立即累積了市場動能。

所以，現在就開始建立清單，不論你在哪裡，不論你在做什麼。

你的人脈就是你的淨值

作者提到還有第二種「名單」，就是你的聯絡人、關係和影響力人士，一句名言這麼說過：「你知道什麼不重要，你認識誰才重要。」，這不管在歐美社會還是亞洲社會都是存在的，作者的朋友提摩西・費里斯(Tim Ferriss)在一開始推銷自己時，他不花錢購買任何廣告，他建立人脈的方法是到處參加大型會議，盡可能的認識影響力人士、發展關係、學習並幫助他人，就算是個無形小卒，他也會真誠的交談，幾個月之後，他的書登上《紐約時報》暢銷書排行榜，獲得無數關注。

費里斯的策略包括：

• 別忽略任何人—你不知道哪些人有一天會對你有幫助，他的原則是對待每個人都像在對待一個能讓你上《紐約時報》頭版的人，因為有一天，你可能真的會碰到那個人。
• 眼光放遠。你不是要找立刻能幫助你的人，而是培養將來可能對你們雙方都有利的關係。
• 關注那些「明日之星」，這些人可能還沒有成名，但可能、也應該會有名。

這對很多事情都適用，建立人脈最好的時間是昨天，次好就是現在，在你向他們請求幫助之前，就先開始認識他們並發展關係是最好的，這很合理，試想一個新認識的關係，結果你開頭第一句就說：「你知道你可以怎麼幫我嗎？」，如果你是對方，你會有何感想？這是乞討，也是強人所難，不要做這種人，做個慷慨的人，幫助別人，幫別人賣他們的產品，將你感興趣的東西，發送電子郵件給報導這類產品的記者。

建立人脈並不是參加聯誼交流活動發名片，那只是發傳單，建立人脈是開創、發展與維持真正的關係，是讓自己對別人有價值，讓別人主動會找上你，有一天他們也可以同樣回報你。

行銷不能停。創作不能停。推廣不能停。一切都必須持續不斷下去

在開始看到一些長期累積的成功後，你還是不能停下來，你還有很多事可以做，你可以繼續更新、擴充作品，市面上很多經典長銷書籍也會透過重新包裝封面推出紀念版，又或者譯者對於內容的修訂擴充版，舊酒裝新瓶在市面上很常見，沒人保證你的作品一定會成功，但是如果你比觀眾早放棄，它絕對會失敗，如果你放任它不管，它的壽命一定會縮短，如果你將顧客視為理所當然，他們最終都會到別的地方去。

賈伯斯明確的商業策略：「如果你做了某樣東西，結果還不錯，你得再去做很棒的東西，不要沈溺在舊的東西上太久。要想清楚接下來要做什麼。」，Apple不是做出第一代iphone跟ipad就停止研發了，麥克菲說：「你必須戰戰兢兢，不斷創作新作品。」，並且「你的上一件作品，不會為你寫下一件作品。」。

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